Сегодняшний пост открывает серию статей, посвященную Закону о рекламе. Я расскажу об общих положениях и о правилах, распространяющихся на отдельные товарные группы (например, продукцию для детей, акционные товары, лекарства и т.д.).

Рекламный рынок регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 №38-ФЗ (редакция от 29.07.2017). Под рекламой понимается информация, распространяемая с целью привлечения внимания к товару, его производителю, стимулирующим и иным мероприятиям (конкурсам, акциям, распродажам и т.д.). Получается, что тексты на страницах интернет-магазинов, сайтов компаний (производителей или продавцов), объявления, посты в блогах, соцсетях и т.д. в большинстве своем попадают в эту категорию.

Рекламные сообщения должны отражать реальность, быть правдивыми. Объявления признаются недобросовестными, если:

• содержат некорректные сравнения продукта с аналогами;
• негативно отражаются на деловой репутации конкурентов, затрагивают честь других компаний;
• содержат информацию о товаре, который недопустимо рекламировать в определенное время, при помощи выбранных способов;
• не соответствуют требованиям антимонопольного законодательства.

Достоверной считается реклама, содержащая сведения, полностью соответствующие действительности. Поэтому копирайтеру обязательно нужно знать особенности работы заказчика. В соответствии с законом о рекламе, НЕЛЬЗЯ вводить читателей в заблуждение относительно:

• преимуществ товара перед аналогами. Заявляя о превосходстве продукта, вы должны быть готовы обосновать его (данными исследований, измерений, опросов и т.д.);
• всех без исключения свойств товара (происхождение, состав, дата изготовления и срок годности, условия использования, сертификатах качества и т.д.). Тут все просто. Нельзя приписывать продукту качества, которыми он не обладает;
• ассортимента, модификаций товара и условий продажи. Если каталог продукции нельзя назвать богатым, не заявляйте об огромном выборе. Сделайте акцент на свойствах товаров;
• цен, способах оплаты, величине скидок и других условиях. Цифры должны быть точными. Если вы хотите сказать о низкой цене, не стоит использовать слово «лучшая», более уместным будут «стоимость от производителя», «специальная цена», «цены от … руб. » и т.д. Не нужно писать о скидках 50%, если ваш клиент их не предлагает. Пользователь, попав на страницу, и не увидев подобного спецпредложения, скорее всего, просто уйдет с сайта;
• особенностей сотрудничества – доставки, обмена, обслуживания и ремонта. Заявляя о несуществующих услугах, вы просто тратите время пользователя. Допустим, ваш текст хорош и читатель заинтересуется товаром. Какая от этого польза, если в реальности товар не может быть доставлен в его регион или стоимость транспортных услуг для него неподъемна? Ваш клиент получит трафик и просмотры, но они не приведут к совершению целевого действия (покупки, заказа и т.д.);
• действующих гарантий. Есть случаи, когда гарантийные обязательства не действуют, поэтому не нужно обещать в тексте бесплатный ремонт при любых обстоятельствах;
• наград и признания (например, призов, медалей и других). Любые достижения должны подтверждаться документально – сертификатами, грамотами, благодарственными письмами. Если они есть, о них нужно не только упомянуть, но и добавить в текст соответствующие изображения;
• рекомендаций покупателей товара. Отзывы о товаре действительно увеличивают его привлекательность в глазах покупателя. Не обязательно придумывать их самостоятельно. Рекомендации должны быть настоящими и правдивыми. Если клиент не может предоставить отзывы, попробуйте найти их , например, опросив друзей, коллег, задав вопрос на форуме и т.д.;
• исследований и испытаний. Упоминая в тексте исследования, вы должны писать и о том, кто, когда и зачем их организовывал. Информация об испытаниях должна казаться читателю значительной, авторитетной. На основе самостоятельного тестирования можно составлять обзоры для блогов, соцсетей. Ваше мнение о продукте для рекламы компании производителя или продавца не подойдет;
• преимуществ, получаемых владельцем товара. Например, не нужно обещать, что новый смартфон повысит статус человека в глазах окружающих, если модель считается бюджетной;
• правил, сроков и условиях проведения стимулирующих мероприятий (акций, конкурсов) и игр, основанных на риске. Следует указывать сроки приема заявок, количество призов и т.д. Объясню на реальном примере. Моя знакомая решила купить шубу, и очень заинтересовалась рекламой  салона, обещавшей в дополнение к мехам еще и кожаную куртку. Она пришла в магазин, выбрала изделие, а когда спросила о подарке, ей сообщили, что они закончились. Вполне естественно, что она была разочарована и вся мотивация к покупке у нее пропала. Поэтому, если пишете об акции, старайтесь быть максимально подробными. Какие варианты могли быть у мехового салона? Например, указать в рекламе, что подарок получают только первые 100 (200, 300 и т.д.) покупателей или что акция распространяется на изделия, стоимостью свыше определенного значения;
• местах распространения информации о предлагаемом товаре. Всегда проверяйте адреса и давайте более подробные описания (например, «Вход со двора» и т.д.). Вместо «1А» вы напишете «1 корпус 1», а покупателю придется тратить время на поиски нужного здания;
• изготовителя и продавца. У современного производства есть хорошо известная особенность: марка принадлежит европейской, российской, американской компании, а товар выпускается в Китае или какой-то другой стране. Обязательно учитывайте это, рассказывая о происхождении товара.

Также при написании текстов не нужно предоставлять ложные данные о спросе и предложении товара, праве интеллектуальной собственности, источниках информации.

И еще несколько общих требований к рекламе. Говорить о лечебных свойствах товара можно только при написании текстов для производителей и продавцов медицинских товаров.

Закон запрещает использовать в рекламе нецензурную лексику, оскорбления (из-за принадлежности к определенному полу, расе, профессиональной или возрастной группе и т.д.). В текстах не должно быть призывов к совершению противоправных действий, жестокости.

Используйте правдивые сведения и делайте акценты на самых важных для покупателя моментах. Не стесняйтесь обращаться к клиенту за информацией. Он заинтересован в качестве текстов так же, как и вы, и даже больше.