В структуре текста есть 4 обязательных элемента – заголовок, вводная часть, основная часть (офер), заключение или призыв к действию. Другие части, такие как отзывы, рекомендации экспертов, тарифы и другие можно считать дополнительными. Они нужны, чтобы сделать ваше рекламное предложение более убедительным.

Привлеките внимание заголовком

В структуре текста заголовок играет очень важную роль. Пожалуй, это самая читаемая часть статьи. В ленте его увидят 80-90% пользователей. И от того, насколько он хорош, зависит, обратят ли они внимание на основной текст.

О том, какие заголовки считаются эффективными, я уже писала в посте «12 видов заголовков с примерами«. Сокращенный вариант можно посмотреть в инфографике.

Оптимальный объем заголовка в копирайтинге — 6-8 слов. Если все то, что вы считаете нужным сообщить, не поместилось в заголовке, можно использовать подзаголовок. Он должен быть не больше 12-18 слов.

Существуют различные связки между заголовками текста и подзаголовками. К примеру:

• Выгода – расшифровка сути рекламного предложения. «Решите сами, какой будет ваша скидка! Получите до 5% скидки на кожаные сумки или -500 рублей на покупку 2 и последующих аксессуаров».
• Выгода – указание целевой аудитории. «Эксклюзивные альбомы для редких монет. Специальное предложение для нумизматов: кожаный альбом в футляре со скидкой 20%».
• Основная выгодна — дополнительные выгоды. «Скидка 20% на золотые и серебряные часы из авторских коллекций. Только сегодня бесплатная курьерская  доставка по Москве и Московской области!»
• Интрига – усиление интриги. «Как быстро похудеть на 5 килограмм? Опыт снижения веса без голодовки и без изменения образа жизни».

В структуре текста подзаголовки располагаются сразу после заголовка или ниже по тексту.

Удержите читателя сильной вводной частью

Вводной частью текста считается первый абзац. Его рекомендуемая длина – 4-5 строчек, но не более 20% от общего объема текста.

Задача первого абзаца – удержание внимания пользователя, вовлечение его в дальнейшее чтение.

Убедительное введение можно построить по следующим схемам:

• опишите проблему клиента. Предложения могут быть как повествовательными, так и вопросительными. «Как провести выходные весело и с пользой?», «Каждое утро вам приходится просыпаться в 5:00, чтобы успеть на работу вовремя»;
• сообщите новость или напишите захватывающую историю. Расскажите о жизни звезд, о месте, с которым у читателя могут быть связаны особые воспоминания (город, ресторан и т.д.). Например, «На следующей неделе в Екатеринбурге…», «Звезда фильма «Марсианин» рассказала о …»;
• убедите пользователя, что вы понимаете его потребности. Во введении можно составить портрет человека, похожего на самого читателя (по возрасту, доходу, образованию, интересам и т.д.). «Как опытному юристу, вам известно…», «Каждый зрелый мужчина сталкивается с такой-то проблемой» и т.д.
• обозначьте выгоды с самого начала. Например, «В честь дня рождения нашего интернет-магазина мы предлагаем специальные скидки на всю продукцию»;
• используйте реальные отзывы клиентов или выдержки из них. Например, «После тренинга, посвященного работе с возражениями, мы привлекаем в 2 раза больше новых клиентов!»;
• начните с экзамена. Задайте пользователю серию вопросов или предложите  оценить знания в какой-либо области, узнать что-то новое о себе и т.д. Например, «У вас катастрофически не хватает времени на себя? Пытаетесь начать новую жизнь с понедельника, но ничего не получается? Хотите, чтобы все изменилось?»,«Проверьте свое умение находить общий язык с незнакомыми людьми»;
• выскажете противоречивое или распространенное мнение. Например, «Многие считают, что жизнь несправедлива к ним»;
• расскажите, почему пользователь должен потратить свое время на чтение вашего текста. Например, «Из этого текста вы узнаете, как планировать день, чтобы успевать везде и не жертвовать личным временем ради работы»;
• похвалите. Комплименты должны быть общими и не пошлыми. Например, «Вы, как истинный ценитель…», «Вам, как талантливому художнику, знакома ситуация…» и т.д. Если вы пишете письмо, комплимент должен быть адресным. Хвалить можно за новый проект, интересное выступление, полезный пост в личном блоге и т.д.

В структере текста найдется место и другим видам заголовков — цитатам, статистическим данным и т.д.

Убедите в преимуществах в основной части

Основная часть в структуре занимает 60% общего объема текста. В ней содержится оффер – ваше торговое предложение. В этой части вы раскрываете преимущества продукта, говорите о компании.

Важно! Вам нужно не просто перечислить свойства товара или услуги, но и рассказать читателю, как они могут решать его проблемы. Например, удобный диван дарит ощущение комфорта и расслабление после тяжелого дня, компактная стиральная машина – это возможность получить дополнительное свободное пространство в ванной.

Основная часть должна быть:

• Убедительной;
• Стройной;
• Легкой для восприятия;
• Грамотно написанной и красиво оформленной.

Чтобы основная часть в структуре текста не была перегруженной, ее нужно делить на абзацы по 4-5 предложений в каждом. Самую важную мысль лучше размещать сразу же после введения. Это поможет вам заинтересовать пользователя. Каждый абзац должен раскрывать только одну идею.

О чем писать в основной части? Вариантов много, и подробнее о них я расскажу чуть позже. Если вкратце, то основная часть, помимо уникального торгового предложения, может содержать информацию о свойствах продукта и результатах его использования, бренде, возможностях выбора, скидках и бонусах, тарифах и ценах. В основную часть можно включить отзывы, советы и мнение экспертов и другую информацию. Все зависит от темы.

Напомните в заключении

Заключение – финальная точка в структуре текста. И она должна быть яркой. В заключении вы обобщаете информацию, делаете выводы, напоминаете основную идею текста. Если статья продающая, в заключении уместно предложить потенциальному покупателю совершить нужное действие (купить, подписаться, нажать на кнопку, перейти по ссылке и т.д.).

Помните: хороший текст в копирайтинге всегда имеет четкую структуру. Если пропустить введение, то вся статья будет восприниматься пользователем, как обычая реклама. Отсутствие заключения дезориентирует читателя. Он только что узнал, о потрясающем предложении, но инструкции, что делать дальше, не получил.

Уделяйте достаточное внимание каждой части структуры, и ваши тексты будут приносить заказчику результат, а вам довольных клиентов.